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        童裝與電商并進 361°半年業績提升7.8%

        2018-08-27 09:25懶熊體育

          吳晨飄

          8月23日午間,本土運動品牌361°發布了2018年中期業績報告,收入同比增長7.8%至30.17億元,這是品牌歷史上第二次半年收入超過30億元。今日港股收盤時,361度股價上漲2.27%至2.25港幣,目前市值46.5億港幣。

          在業績說明會上,丁伍號的背景墻上印著361°國際線跑鞋,在361°的品牌矩陣中,這是面向國際與高端的產品。這款產品的logo并不是傳統的“361 ”,而是更加動感的“3”。此時,雅加達亞運會正如火如荼舉行,361°是其官方贊助商。

          更廣闊的國際市場和更高端的產品,這構成了361°所期待的未來。

          店效提升的背后

          30.17億元是361°的歷史第二好成績。此前361°的最好上半年業績出現在2011年,當時以31.86億元創下歷年新高。

          不過,2011年的半年業績是建立在高達40%的增速基礎之上。而7.8%是過去三年來,361°半年業績增速最低的一次(2017年和2016年分別是9.5%和15.8%)。

          如果與競爭對手相比,361°則是國產四大運動品牌中唯一一個收入增速沒有達到兩位數的,特步和李寧的數字分別是18%和17.9%,安踏則達到了可怕的44.1%。不過361°目前仍是營收體量第三大的國產運動品牌。

          在另一個重要指標凈利潤上,361°同比增長5.3%至3.35億元,凈利潤率11.1%。

          毛利率的下滑是一個信號,盡管降幅只有0.7個百分點,但41.7%并不是一個高水平。這也反映出當下的361°面對的一個關鍵難題——如何保持一定速度增長,又能提升經營效率。

          從產品情況看,361°認為運動服飾市場的增加推動力仍主要來自對鞋類的需求,專注于鞋類產品的發展。

          2018年上半年,鞋類銷售占總收益的比例由去年同期的46.8%減少至45.2%,更重要的是,鞋類平均批發售價減少8.9%,361°在財報中解釋,這是因為期內推出的新鞋類平均批發售價較低,這導致鞋類收益整體只增長了4%。主營經營業務增長停滯影響顯而易見。

          服裝的平均批發售價錄得8.6%的增幅,但銷量同比減少0.5%。361度在財報中表示,去年冬季服裝平均批發售價較高、今年夏季產品交付計劃重新安排是兩大原因。 在收入比例維持在40.1%的情況下,服裝的總體收益增長為8.1%。

          相比銷量,提升平均批發價給營收帶來整體增長顯得更容易。以361°的配飾業務為例,由于其批發售價大幅增加56.5%,在銷量按年減少12.0%的情況下,但仍能獲得近四成的增長。

          與此同時,因原材料等多方面整體價格上漲,361度的銷售成本和其他品牌一樣,都在不斷提升,同比增加9.1%至17.76億元。

          在內部生產環節,其原材料成本占銷售成本比例從19%增到19.7%,絕對值多支出了近4000萬,達到3.46億元,其他制造成本也增加了近2000萬元。

          外包方面,服裝成本增加19.3%,達到近6.5億元。而鞋類成本減少5.7%,但這并不是因為生產效率提升,而是因為電商業務擴大生產更多低價產品, 以及海外鞋類銷量下降。

          總體上看,鞋類毛利率按年減少1.3個百分比,服裝保持不變,鞋類毛利下降也是整體毛利率下降的主因。361°表示,為刺激銷量,尚未完全將成本轉嫁予客戶,因此期內所賺取毛利減少。新興業務童裝的毛利率也下滑0.2個百分點至42.1%。

          這也間接影響了361°的現金流情況。其存貨周轉日期增加了3天至85天,應收和應付款項周轉日期分別減少了6天和8天。

          但無論如何,在關閉更多低效門店的同時,單店店效出現了好轉。在線下門店從去年年中的5859家縮減至5604家之后,刨除童裝、電商、海外業務及鞋底收入之后,單從主品牌線下收入來看,其均單店收入從38.96萬元提升至39.95萬元。

          童裝與電商并進

          要維持銷量和收入增長的同時,還要兼顧效率的提升,對于361°來說,這是眼下一道棘手的難題。從今年上半年的數據來看,電商營收的大幅增加,使之成為能和童裝業務齊頭并進的增長動力,是361°能夠在整體營收保持增長的核心原因。

          2017財年,361°在主品牌傳統銷售渠道上,發生了約5.59%的下滑。在今年上半年,這個趨勢有所緩和,批發業務的降幅減少至1.7%,門店減少帶來的下降大部分被店效提升抵消。

          其中,361°童裝收入占比12.1%,海外市場和電商的比例分別是1.5%和10.9% ,再算上鞋底業務貢獻了1.3%的營收,其核心品牌產品傳統渠道的收入比例為74.2%,即22.39億元。

          在這種情況下,尋找新的業績增長點是當務之急。在ONEWAY沒有壯大之際,361°必須在本品牌做更多深入挖掘。

          作為發展了近10年的業務,童裝依然擁有巨大的發展空間。上半年,童裝業務發展強勁,增長18.8%至3.65億元,銷售點也增至1783個,且平均批發價增加了11.8%,只是毛利率有所下滑。電商是361度所有業務中增長最快的一項,增速高達185.5%,金額為3.29億元,這個體量幾乎和童裝持平,二者也有望并駕齊驅,共同帶來更多增長動力。

          國際化之路:挑戰與機遇并存

          主品牌的增長停滯背后,正是品牌溢價觸及天花板的困境。這也是為什么361°在2014年開始推行國際化。作為公司的核心戰略之一,國際化承載了361°和丁伍號的期待。

          與此相匹配的是專業化戰略,361°的國際市場開拓正是從專業跑鞋開始的。這方面的投入從數據上也可以看出,今年上半年361°研發占收入比提升了0.7個百分點至3.6%。

          截止于6月30日,361°在海外擁有2888個銷售點,這比去年年底增長了近200個,包括北美、歐洲、中東等多個國家和地區,“從布局來講,我是相當滿意的,”丁伍號在接受懶熊體育專訪時表示。

          但渠道的擴張并未帶來海外收入的增長,反而減少30.2%至為4500多萬元。361°在財報中表示,部分中東國家的收益受不穩定經濟環境導致了這一狀況,但“憑藉獲獎產品的堅實基礎及國際團隊于多個國家大力開發新市場,營業額短期內將轉虧為盈。”

          按照丁伍號的預期,361°的國際線產品能在2019年基本實現收支持平,2020年開始盈利。

          “在市場推廣的過程,我們沒像一些國際品牌那樣去做廣告去贊助,”丁伍號表示,“361°才是剛開始國際化,我不舍得拿這樣多的錢去砸,我拿這樣多的錢去砸,也不一定能達到我想要的結果。”

          361°選擇了更有針對性的方式,尤其是與大型體育賽事的合作。成為今年雅加達亞運會的贊助商,讓其廣告開支占收入比增加1個百分點至8.7%。但這筆投入有機會為361°開拓另一片天地。

          “從現在開始到9月5號,亞運會結束,所有印尼的老百姓都一定會知道361°這個品牌,”丁伍號表示。

          在亞運開幕前,361°宣布在印尼市場與當地領先的零售商太陽百貨合作,出售其國際、國內線產品。到2019年6月,361°的產品將登陸太陽百貨在印尼74個城市的全部155家門店,同時太陽百貨將于2019年在印尼主要城市開設10家361°專賣店。丁伍號透露,在最初的一周內,太陽百貨就賣出了300多雙361°的鞋子。

          在國內市場飽和的情況下,人口眾多的東南亞市場,尤其是擁有2.6億人口的印尼,讓361°看到了更大可能性。

          相比過去進駐歐美跑鞋集合店的方式,和太陽百貨的合作是361°在國際市場的一次新嘗試。而無論是經濟發展程度和文化層面,東南亞市場和中國都有更多相似性。如果361°在這里獲得成功,對于國際化進程來說將大有裨益。

          “我們的計劃是(國際市場占總收入)做到10%以上,今天還沒做到,我相信一定會做到,不是口號,”丁伍號表示。

          而在未來,361°計劃將更多國際線產品帶回國內,以期提升產品價位和品牌形象。

          為此,361°還在今年3月與國內知名電競戰隊QG俱樂部合作,推出電競戰略,推行品牌年輕化。這也是361°贊助雅加達亞運會的另一個意義,電競項目入圍了表演項目,中國派隊參加了其中的三項。當品牌形象觸及國內市場天花板時,361度期待通過電競吸引更多年輕群體,擁有更強消費力的消費者能幫助品牌提高溢價空間。

          如今的361°,正站在一個十字路口,在市場競爭日趨激烈,人力和原材料成本都不斷提升的當下,前進的每一步都至關重要。

          本文為懶熊體育www.lanxiongsports.com;原文標題:361°半年業績提升7.8%,“海外+高端”能否帶來新增長?

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