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體育直播帶貨 抓住公域流量

2020-06-10 10:24中國體育報

  直播帶貨其實是多年前電視購物和電商直播的延續。隨著互聯網的發展,觸達消費端的手段發展越來越快,1992年中國廣東出現了電視購物節目,而到了2016年淘寶直播上線,才真正掀起電商直播的熱潮,當年國內著名電商平臺在特殊消費日成交近200億。

  和其他行業相比,體育領域進入直播帶貨顯得有點被動,因為和很多行業相比,體育產業中占大頭的賽事表演業及其周邊行業都無法用直播帶貨的形式參與,而可以參與的只有體育制造業的產品。

  體育帶貨的難度更大

  體育消費一直處于相對窄眾的范疇,即便移植到互聯網平臺,也依然如此。

  今年“六一”期間,兩屆網球大滿貫冠軍李娜做客某直播,為她代言的嬰幼兒品牌“帶貨”,實時最高觀眾25萬,感覺人氣滿滿。但這次帶貨卻并非純正的體育帶貨,因為雖然是體壇名將,可她帶貨的卻是母嬰用品。眾所周知,母嬰領域本身就是電商重點,流量大戶。李娜全程也在分享育嬰心得,因此這次的直播成功并不能納入體育領域的成功。同樣作為體育人,北京百淬運動科技有限公司CEO郭志浩每天早上起來都在奧森跑步,給自己的運動恢復飲料做直播,他告訴記者,“目前,體育主題的帶貨直播,用戶高度垂直,在公域流量上很難獲得支持。”郭志浩的話代表了很多體育領域直播帶貨人的感受,在體育垂直領域,即便是之前的奧運冠軍、央視名嘴都還沒有完全打開市場。

  體育消費是一個國家經濟實力和人民生活水平發展到了一定階段的需求體現,是一種所謂的“高級消費”。中國經濟高速發展多年,目前體育消費開始提速,但就整體而言,距離歐美發達國家差距仍然很大。人們的消費能力和消費習慣沒有完全改變之前,體育直播帶貨想一蹴而就,徹底改變行業業態還是過于樂觀。

  “公私”兼顧 搶流量正當時

  相對于之前的傳統市場,目前的直播帶貨對于傳統體育產品銷售仍然是一大促進。5月前后,上海電視媒體五星體育在某網站直播間“五星會客廳”進行了3次申花比賽的直播和帶貨活動,“效果應該說一次比一次好。”五星體育副總經理康杰在接受媒體采訪時表示。

  借助某電商平臺進行直播銷售的還有深受國安球迷喜歡的隊徽盲盒,北京中赫國安旗艦店運營經理蘇萌介紹,在電商平臺上,本身體育用品復購率低,用戶面較窄,但是借助更大的電商平臺,還是可以觸達更多的人群,增加更多新用戶。

  五星體育和國安旗艦店之前都是垂直領域的翹楚,是國內足球產業購買力最強的上海和北京球迷的聚集地,但是在這些私域流量之外,他們也都通過在更大的電商平臺直播的方式,追逐著新的公域流量。

  在流量領域,現在越來越強調深入挖掘私域流量,在自己垂直領域用戶群體上,挖掘更多商機,擴展公域流量,進軍更廣泛的流量平臺,充分進行展示。“目前的直播對于體育而言還是一個紅利期,現在的技術手段已經可以實現所見即所買,從看直播到銷售的路徑被極大縮短。”郭志浩對當前進軍公域流量的計劃還是充滿信心。

  重在產品而非主播

  體育人做好直播帶貨,關鍵是產品而不是主播本身。絕大部分用戶,都是在為產品下單而不是主播。賺錢的關鍵是更好的產品、更低的價格,只有這兩點才是直播帶貨的關鍵。在風口期中段,人們也開始把直播帶貨當成變相廣告業務,銷量不是關鍵,產品的品牌和口碑更為關鍵。與此同時,直播帶貨更多地向上游生產商反饋用戶需求和市場情況,成為更好為企業端賦能的機制,而不是簡單地收割消費端。(楊天嬰)

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